百度裁員意味著什么?百度移動生態、智能小程序未來分析

    2022-3-8 11:54| 發布者: admin| 查看: 41| 評論: 0

    摘要: 變革者還是保守派?3月1日,百度發布了2021年及第四季度審財務報告。財報數據顯示,2021年百度營收1245億元,同比增長16%,凈利潤 (非美國通用會計準則) 188億元,較之去年利潤220億元有所下滑。第四季度百度實現 ...
    變革者還是保守派?
    3月1日,百度發布了2021年及第四季度審財務報告。財報數據顯示,2021年百度營收1245億元,同比增長16%,凈利潤 (非美國通用會計準則) 188億元,較之去年利潤220億元有所下滑。第四季度百度實現營收331億元,歸屬百度的凈利潤 (非美國通用會計準則) 為41億元,去年同期凈利潤為69億元。

    可以看出,過去一年中,百度的營收雖有增長,但凈利潤下滑幅度較大。在財報會議中,百度董事長李彥宏和首席財務官都強調了這次財報中的亮點——非廣告營收大幅提升,同比增長達71%。李彥宏將之歸功于智能云等非傳統業務增長迅速。

    言辭之間,透出百度的主戰略航向已經駛在云和車上,而作為百度廣告營收的主要支柱,這番言論也讓百度移動生態事業群組 (MEG) 和其負責人沈抖處在尷尬位置。

    此前1月21日消息,脈脈流傳出MEG裁員的消息,稱MEG游戲部門近300余人被裁撤,直播、教育業務也有不同比例裁員;被百度派去負責YY事業部的曹曉冬已經不再擔任部門負責人。

    而據36氪從百度各部門多位員工處獲悉,進入2022年1月,百度AIG(ACG、TPG、INF)、MEG等多條業務線正在進行人員精簡。本次減員涉及百度多個部門,各部門認領減員KPI。

    百度回應36氪稱,并沒有進行“裁員”:“正如其他大廠,我們在年后會進行員工的績效優化。優化人數沒有10%?!敝劣诰唧w“績效優化”的比例,百度沒有給出回應。

    據接近百度的人士稱,這一輪調整,雖然只涉及到部分部門,但移動生態組群會有大幅度調整。一方面游戲和YY直播業務出現問題,收購進展失利;另一方面,百度戰投負責人一直在不斷更換 (目前該部門負責人是58集團原副總裁李曉洋) 。

    從2012年加入百度,到2019年全面負責搜索公司用戶產品,沈抖是百度無可辯駁的業務大將,但把搜索賦予新的血液,引領到一個新的方向,難度不可謂不大,一方面要守住固有基業,另一方面又要破陳出新,是守舊派還是保守派,大多數時間,沈抖要并行而進,但當下的百度,群狼環伺,廣告不斷被抖音、快手截流,防御性姿態已經很難對抗外部的競爭。梳理沈抖上任三年后的業績,很難說,變革是成功的。

    轉型困局與保守的沈抖
    2018年,百度曾提出 All In 信息流,百度APP成為重中之重。MEG部門在百度結構調整后,取代此前的大搜,成為百度的現金牛。押注百度APP是百度徹底轉型信息流產品的標志。

    ▲沈抖公開演講

    沈抖也被李彥宏推向臺前,同年,依靠在一系列信息流產品的成就,沈抖晉升為百度集團執行副總裁。同時,百度前搜索負責人、百度前副總裁向海龍理離職。此后,沈抖在外界也一直被視作百度新“太子”和“儲君”式的存在。

    隨著百度APP的順利轉型,沈抖在百度開始步步高升。2019年5月,曾經主管百度搜索業務的向海龍突然辭職。同時,李彥宏在郵件中宣布,百度搜索公司戰略轉型為移動生態事業群組,沈抖晉升為高級副總裁,全面負責該事業群組。

    自此,沈抖在百度系內部,有了“少帥”的頭銜,肩負起MEG增長曲線,承擔起百度盈利的重任,但是,百度的轉型也面臨重重困難。

    2020年,字節跳動上線頭條搜索,搭建了搜索中臺,全面切入搜索業務。同時,隨著視頻消費成為用戶主要的內容消費手段,也就是說,抖音和微信等移動互聯網時代的全民級應用,在視頻搜索中有先天優勢,也在擠占百度的空間。根據廣發證券研究,搜索行為明顯向短視頻平臺遷徙,短視頻平臺的用戶滲透率達到87.8%,對應的搜索使用率達到68.7%、位居搜索流量生態的第二。

    一方面信息流產品很難再跑出一個"抖音",百度旗下的好看視頻在業內的影響力和存在感并不高;另一方面,作為主引擎的"百度APP"定位尷尬。移動互聯網時代,搜索引擎的護城河早已被各個APP分割,用戶習慣到不同的垂直APP上獲取信息和娛樂,而不是在綜合平臺進行搜索。

    根據年報數據,2021年四季度百度APP用戶月活達到6.22億,同比增長14%,日登陸用戶占比達到82%。這個不錯的成績背后,百度卻沒有透露用戶時長、日活等數據。根據此前極光大數據等第三方數據顯示,2021年第一季度,各大公司的用戶滲透率中,騰訊排在首位為29%,字節系產品在24%左右,而百度相關產品滲透率在6%~8%。

    可以看出,在短視頻的影響下,各平臺用戶時長已經逼近天花板,百度與騰訊系和頭條系之間的差距愈發懸殊,很難分到更高的份額。

    2020年,沈抖在接受采訪時坦言,他認為百度移動互聯網時代的核心優勢依然是搜索。如果沒有搜索的優勢,百度再做獨立創新太難了。由此,百度的總體戰略,再一次向“搜索框”傾斜。沈抖的變革也略顯保守。

    新業務難堪重任
    圍繞打通搜索框,沈抖對百度移動生態進行了戰略重構,搭建了以百度APP為核心,以搜索+信息流為雙引擎,百家號+智能小程序+托管頁為三支柱的移動生態布局。

    整合中,百度APP和搜索兩大業務模塊被合并,過去這兩個耦合度非常高的業務分布在兩大不同部門。相當于百度APP端上的所有業務,包括百家號、百度信息流、智能小程序、搜索等都被整合到了一個部門。

    百度新移動生態被分成了五個部分,分別是兩個平臺(信息分發、大文娛)、兩個垂類(知識垂類、行業垂類)和一套變現(商業產品)。

    其中,百家號、智能小程序、托管頁依然是MEG營收的關鍵。尤其是智能小程序,一度被視作超越微信小程序體系的關鍵。但是,相比微信小程序,百度小程序雖然有很多開發商加盟,但因為場景不明確,對C端的轉化率并不高。同期支付寶也曾主推小程序,配合支付場景,但結果來看,無論百度還是支付寶都沒有特別的突破。

    同時,面向汽車、醫療等垂直領域,百度也持續發展重點廣告客戶。MEG也一度開啟了電商和直播業務。但根據百度財報,百度的主要營收依然是廣告和云服務,其他收入在百度總體大盤中幾乎可以忽略不計。

    另外,大文娛平臺也是百度轉型的關鍵。在騰訊、字節不斷發力下,百度也重拾文娛品類,押注好看視頻、百度貼吧、游戲、小說等,不惜利用春節紅包重金引流。雖然百度史上做了不少娛樂類產品,如貼吧,但設立大文娛平臺在歷史上還是第一次。

    沿著騰訊擅長的IP思路,百度也開始孵化IP全產業鏈。在此期間,百度先后投資了有贊、知乎、YY等相關公司。

    由于這次重大組織結構的“捷報”并沒有持續很久。沈抖又給出了另一個方向——直播。在2020年移動生態大會上沈抖表示,百度將把直播作為移動生態的重點發展方向。在他的觀點里,與其他直播相比,百度的直播業務特征在于能夠更有針對性地滿足用戶需求。也就是說,百度的直播,依靠的依然是搜索的基本盤灌輸流量和資源。

    但相比于電商和游戲直播的體量,百度企圖從知識直播角度切入,顯然很難獲得大眾關注。百度的直播業務很快陷入“雷聲大雨點小”的窘境。畢竟,與正在大力入局直播電商的抖快相比,百度的主播和用戶都很難成規模。

    兜兜轉轉,沈抖并沒有前進很多。

    一邊是百家號、小程序等紅利的下降。另一邊,MEG在文娛相關的投資也陷入瓶頸。其中,收購YY后業績不佳,也成為年前這波裁員的導火索。

    據時代財經援引百度前員工消息,百度和YY直播之間的矛盾,是造成游戲和直播業務裁員的直接原因。脈脈上,認證為百度員工的用戶也表示,此次裁員和百度上半年收購YY有關。2021年2月,百度收購YY。彼時YY的整體增長已經放緩,直播市場還面臨著抖音快手頭部玩家的蠶食。外界主流意見是百度36億美元收購YY這筆賬并不劃算。從結果來看,這筆收購最終以失敗告終。

    事實上,百度此前也曾在大型收購上,做出過很多“不明智”決定。從91手機助手、千千靜聽,再到外賣、游戲等領域,有投資人曾評價,“百度的投資是站在過去看現在,或者站在現在看現在,而不是從長遠的角度。一方面很多收購項目不具備足夠的優勢,在后期被行業淘汰,另一方面很多項目在收購后沒有給到更多的資源,幫助長期發展?!?/div>

    直播投資失利可以說也是由這個“傳統”導致,這也直接表明沈抖下轄的新業務很難擔當起搜索+重任??梢哉f,還在吃老本。

    更為關鍵的是,李彥宏對外的主要動作,重點放在發展人工智能和智能云計算。相比自動駕駛、小度智能、云業務,MEG被提及的次數正越來越少,承擔著盈利重擔,卻沒有鮮花掌聲。這也致使其不斷陷入尷尬境地。

    消失的廣告主
    百度裁員的核心原因是什么?根本原因是其賴以生存的廣告業務正在下滑。即百度所依賴的中小廣告主在疫情之下,遭遇重創。這對百度的打擊不言而喻。

    近年來,互聯網廣告的KA (重要客戶) 新增客戶逐漸減少,更多的增量來源于中小型企業,擴展客戶的難度也在逐漸增加。同時,諸多老客戶在廣告上的預算也逐漸降低,開始精打細算,進一步壓縮了互聯網公司的利潤空間。

    2021年,諸多重要的廣告"金主"受到巨大影響,如在線教育、游戲、金融、招商加盟等,這些行業大多需要依靠重金在各平臺買量,獲取新客戶,對他們而言,百度是其繞不開的一個重要平臺。另一方面,宏觀經濟不穩定,也影響著廣告主的信心。

    一位資深中概股分析師對零態LT (ID:LingTai_LT) 提到,2019年和2020年廣告的大盤已經在收縮,疫情之后又降到了低點。BAT在內的互聯網公司的廣告收入增速,在2021年的第三季度集體下降到了個位數,其中阿里巴巴增長了3%,百度增長了6%,騰訊則降至了2017年以來的最低點5%。

    同時,行業競爭加劇,平臺廣告正被重新分配。

    部分縮減的流量正在向短視頻、直播電商轉移。SEO (搜索) 、視頻貼片、門戶展示,甚至是信息流廣告等模式在線上營銷支出中的占比正持續縮減。

    而百度作為老牌的搜索和信息流廣告,境況更為尷尬。據業內人士分析,MEG營收三大支柱是:百家號、智能小程序、托管頁。中小商家是通過這三個渠道和百度進行分傭。但疫情下,中小商家遭遇打擊,不得不減少廣告支出,很多商家直接倒閉。這也意味著,百度賴以生存的根基正受到嚴重打擊。

    其他玩家日子也不好過。

    2021年11月,字節跳動裁撤了溫州、洛陽等全國重要的本地化直營中心,同時根據脈脈上相關知情人士透露,所有本地商業化團隊和呼叫中心都裁員30%~70%。這些銷售業務,主要面向當地的中小企業。而此番撤裁前,字節在全國華北、華東、華南區域有20多個直營中心。除廣告銷售,直營中心同時也承擔著商業化創新業務先行先試的職能。

    零態LT了解到,字節跳動在成立前夕,曾模仿百度模式,在各地組建廣告銷售推廣團隊,后演變成直營中心,并以高價挖走百度人才和客戶。百度的競價廣告體系,也曾長時間需要本地化直營來對接中小廣告主?,F在,該營收模式也面臨巨大挑戰。

    據第三方機構QuestMobile的統計,中國互聯網廣告市場2021年Q3的規模為1582億元,同比增速僅9.2%。然而,該數值在此前統計中都維持著20%乃至更高的增長,2021年Q2的同比增幅還有19.6%。

    而百度在發布的第三季度財報中也指出,廣告業務增速正逐步放緩,并且預期這一態勢還將持續數個季度。

    目前各大公司都在減少廣告收入在總收入中的占比。根據“廣告手帳統計”,諸多互聯網知名上市公司中,廣告占比在70%以上的公司有微博、拼多多、知乎和百度。百度在2021年,已經將廣告占比從72%降低到65%,但是相比其他頭部公司,有電商、傭金、直播等更多元的收入模型,百度的收入模式依然略顯單一。

    腹背受敵的沈抖,依然任重道遠。行至今日,外界多有傳言,李彥宏沒有把沈抖放在正確的位置,坊間更有笑稱,名字中帶抖的沈抖去到抖音或許能發揮更大的作用,拋開笑談,回歸主題,留給沈抖試錯的時間,真的不多了。

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